На современном рынке компании все чаще используют технологии брендинга для создания целостного и актуального образа. Этот процесс занимает длительное время, однако появление связи между брендом и его целевой аудиторией, а также чувства причастности покупателя к легенде, мифу бренда, доказывают эффективность технологий.
Как музыка манипулирует сознанием потребителя
Для того, чтобы повлиять на потребителей при помощи музыки, маркетологи вывели 10 компонентов аудиобрендинга: аудиологотип, джингл, фирменный джингл, фирменный мелодический ряд, ситуативная песня, подборка готовых произведений, корпоративный гимн, уникальный звук товара, звуковая реклама и звуковое сопровождение сайта.
В своей статье Карл-Франк Вестерман отмечает, что хорошо продуманный результат аудиобрендинга основывается на ценностях бренда. Музыка должна помогать транслировать эти ценности и как бы рассказывать историю бренда с помощью звука.
Другая функция, согласно рассуждениям Клары Густафсон в своей статье-обзоре об аудиобрендинге, которую выполняет музыка, при ее использовании брендом — это пробуждение воспоминаний и сильных ностальгических чувств у потребителя. Здесь нельзя не обратиться к модели восприятия музыки Н. И. Мелентьевой, в которой вторым этапом после физического восприятия музыки идет процесс декодирования. На данном этапе музыка может декодироваться двумя разными способами: музыкально и культурно.
При музыкальном декодировании происходит прямое воздействие на эмоциональное состояние и подсознание потребителя. Это воздействие осуществляется при помощи манипулирования набором средств музыкальной выразительности. А культурным декодированием как раз называется процесс появления воспоминаний и ассоциаций, упоминаемый в статье Клары Густафсон. Таким образом, в классическом варианте использования аудиобрендинга музыка является усиливающим инструментом поддержания образа.
Как формат заведения влияет на выбор музыки
Рестораны
Функциональная музыка специализируется на создании музыкального фона. Такая музыка создаёт нужную атмосферу, располагает потребителя, не запоминается, но в то же время увеличивает время пребывания. К такой музыке можно отнести, например, инструментальную или лаунж-музыку. Конечно, стоит учитывать и то, где она звучит. Если это ресторан, то нужна спокойная музыка, например, джаз или лаунж так как именно этот стиль усиливает аппетит.
Магазины спортивной одежды
В магазине спортивной одежды следует ставить динамичную, мотивирующую музыку. Например, в спортивных магазинах бывают различные тематические павильоны, в каждом из которых играет своя соответствующая музыка: где-то слышен стук баскетбольного мяча, где-то плеск воды в бассейне.
Общепит
В общепитах применяется иной формат. Если в заведении слишком много людей — играет динамичная музыка, которая давит на человека и заставляет его уйти быстрее. Если же посетителей мало, то играет спокойная, плавная музыка, которая задерживает их.
Продуктовые магазины
В продуктовых магазинах другая ситуация: составляется определенный плейлист, сопоставленный с портретом целевой аудитории. Если это утро, то чаще всего посетители спешат на учёбу или работу. Для них ставят динамичную музыку, она помогает проснуться. Это может быть легкий рок или поп.
Днём в магазин заходят домохозяйки и пенсионеры, которым подходит спокойная, ностальгическая музыка. Это может быть и классика, инструментальная музыка или же cпокойная поп-музыка.
Вечером люди заходят в магазин по пути с работы. Им нужна расслабляющая музыка. Например, чиллаут или лаунж. После 23:00 магазины посещает в основном молодежь, которой нужна энергичная и популярная музыка— поп, рок, хип-хоп, электроника. Важную роль играет музыкальный редактор, отвечающий за поддержание музыкального репертуара.
Каким образом производители используют музыку для продвижения своей продукции
Рассмотрим ролик, созданный POGO для компании по производству ограждений в Австралии. В нем используются звуки ограждений при ударе, параллельно этому звучат слова сотрудников, которые складываются в текст о продукции. Продукция — искусство, благодаря которой возможно создать музыку. Реклама не требует адаптации к культуре другой страны и перевода для понимания смысла, который в него закладывал рекламодатель, а значит, способна обойти барьеры восприятия.
Музыка способна выступать не только усиливающим средством при трансляции ценностей и установок созданного образа, она может сама являться ценностью, которую возможно достичь при использовании товара.
Таким образом, музыка раскрывается не только как средство развлечения и вид досуга, но и как часть сложной системы воздействия на человека, а производители успешно используют её в качестве продвижения и реализации своей продукции.
